[column] Waarom marketeers moeten letten op de opkomst van leesretreats

Hoe werkt het?

In plaats van een paperback bij het zwembad schuif je in Florence of op Kreta aan bij een lange tafel. Samen lees je een roman die zich dáár afspeelt. Het verhaal komt tot leven in de straten om je heen, de historische context voegt een nieuwe laag toe en vreemden veranderen in vrienden. Tijdens een wandeling door dezelfde steegjes als de personages wordt literatuur ineens tastbaar. Het is een combinatie van vakantie, culturele verdieping en community-building in één.

Waarom dit relevant is voor marketeers?

Volgens onderzoek van Kayak (2025) kiest 47% van de Britse reizigers inmiddels een bestemming op basis van lees- en leerervaringen. Bij Millennials loopt dat zelfs op tot 60%. En het wordt groot geld: Future Market Insights (2024) schatte de waarde van literaire reizen al op $2,4 miljard – met een verwachte groei naar $3,3 miljard in 2034. Deze cijfers maken duidelijk: dit is geen niche meer, maar een structurele verschuiving in hoe mensen vakantie beleven.

Wat begon in het VK, verspreidt zich nu richting Europa en verder. En laten we eerlijk zijn: wat in de Britse reismarkt aanslaat, volgt vrijwel automatisch op het continent. Denk aan de opkomst van citytrips, glamping of food tours – allemaal trends die eerst in het VK doorbraken en vervolgens razendsnel voet aan de grond kregen in Frankrijk, Duitsland en Nederland. Leesretreats passen precies in die lijn. Het is niet de vraag óf, maar wannéér deze trend ons toeristische landschap domineert.

Voor marketeers betekent dit:

• Beleving > bestemming – Het gaat niet meer om waar je heen gaat, maar hoe je het ervaart. Een vakantie zonder verhaal voelt al snel leeg.
• Community first – Leesclubs en retreats bouwen gemeenschappen die verder reiken dan de reis zelf. Gasten blijven verbonden via sociale media, nieuwe boekentips en vervolgreizen. Dat maakt de loyaliteit enorm sterk.
• Zelfontwikkeling verkoopt – 89% van de vakantiegangers ziet reizen nu als investering in zichzelf (Kayak). Of het nu gaat om mindfulness, koken of literatuur: de consument zoekt groei.

De marketingkans – zo kun je inspelen op de trend

• Hotels & resorts – Bied een 'literaire kamer' met boeken die gelinkt zijn aan de bestemming en organiseer avondlijke leesclubs bij de open haard of het zwembad.
• Luchtvaartmaatschappijen – Introduceer curated 'in-flight reading lists' gekoppeld aan de bestemming. Op weg naar Dublin? Lees alvast Joyce of Sally Rooney.
• Reisorganisaties – Ontwikkel thematische reizen rond klassiekers of moderne bestsellers (denk: Agatha Christie-routes langs de Nijl of een Elena Ferrante-tour in Napels).
• Uitgevers & boekhandels – Zoek samenwerkingen met travel brands om auteurs te koppelen aan specifieke locaties. Een boekpresentatie in de stad waar het verhaal zich afspeelt levert extra beleving én publiciteit.
• Lifestyle- en foodmerken – Organiseer culinaire avonden waarbij diners gebaseerd zijn op literaire werken. Zo verbind je storytelling direct aan smaakbeleving.
• Persoonlijke tip ga in London naar deze winkel: ze hebben er 10 en ik kom in die in Marylebone, je wilt niet meer weg…:-).

Kortom: wie nog denkt dat vakantie draait om strandstoelen en cocktails, mist de boot. De reiziger van vandaag wil verhalen beleven, gemeenschappen bouwen en zichzelf ontwikkelen. En juist daar ligt de kans om als merk relevant en betekenisvol te zijn.

Peter de Boer is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.